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Dollar Shave Club está novamente lutando contra marcas legadas de aparelhos de barbear em sua última campanha, que é lançada hoje em TV conectada, redes sociais e propriedades digitais direcionadas após ser rejeitada como uma possível vaga no Super Bowl devido ao uso de palavrões, de acordo com detalhes compartilhados com Marketing Dive.
Num anúncio heróico da campanha “Bullshit Meter”, um dispositivo portátil semelhante a um contador Geiger é usado para detectar BS quando um homem barbeia o rosto com a navalha de um concorrente, que ele descobre que não contém “lâminas feitas de antigas espadas de samurai”. O homem e um representante do Dollar Shave Club então recitam uma lista de coisas que são consideradas besteiras, incluindo badminton como esporte olímpico, lençóis dobráveis e canudos de papel.
A ideia de o pouso na lua ser falso inicialmente dá negativo para BS antes de ser desmascarada, enquanto o amor da esposa pelo corte de cabelo do marido – e do marido – é questionado. “Se não for o Dollar Shave Club, provavelmente é besteira”, diz o anúncio em narração.
O anúncio está alinhado com o marketing ousado com o qual o Dollar Shave Club se tornou conhecido como um dos primeiros disruptores diretos ao consumidor. A marca fez seu primeiro grande movimento de marketing há um ano, depois de ser vendida a uma empresa de private equity pela Unilever, que adquiriu a Dollar Shave Club em 2016. A empresa de barbear por assinatura recentemente falsificou a ideia de inteligência artificial em um anúncio criado com a tecnologia.
Para levar a marca ao próximo passo, o Dollar Shave Club originalmente pretendia que o “Bullshit Meter” fosse exibido durante o Super Bowl. No entanto, um representante da NBCUniversal rejeitou o anúncio alegando que a TV aberta e as diretrizes da FCC evitam o uso de palavrões, conforme e-mail compartilhado pela marca. Em vez de publicar uma versão censurada, o Dollar Shave Club desviou-se do grande jogo para outros canais.
“Há todo um ecossistema em torno dos melhores anúncios do Super Bowl… e há um ecossistema separado, que é como você se conecta com as pessoas no dia a dia, em comparação com o auge do Super Bowl. Foi um pivô fácil… dizer que vamos executar nosso próprio jogo. Francamente, é por isso que a marca é conhecida”, disse o CEO Larry Bodner.
Da IA ao BS
A campanha “Bullshit Meter” segue de perto a “We Put Our Money Where It Matters”, uma campanha que usou imagens bizarras geradas por IA para enfrentar a “besteira corporativa” e a própria ideia da IA. A campanha anterior uniu esforços de marcas como Almond Breeze e Equinox, que falsificaram a IA generativa em marketing e mídia.
“Ambos pontuaram incrivelmente bem em avanço e recall, mas na verdade o medidor de BS excedeu todas as nossas expectativas em termos de testes, e é por isso que (tentamos) executar isso no Super Bowl”, disse Bodner.
Após a nova campanha, o Dollar Shave Club tem mais publicidade no mesmo “gênero” de “Colocamos nosso dinheiro onde é importante”, disse Bodner, junto com campanhas em torno de mensagens principais da marca e inovações de produtos ainda a serem anunciadas. O executivo vê a recente campanha criativa da marca, que também inclui um esforço criado por uma agência interna com funcionários do cliente chamada Order of the Blade, como um retorno à comédia divertida que ajudou a marca a se estabelecer em primeiro lugar.
“Vamos continuar seguindo esse caminho de manter a realidade e expor as coisas de uma forma que beira o absurdo, porque acho que isso ajuda a avançar e ajuda a lembrar, e também faz com que as pessoas realmente queiram se envolver”, disse Bodner.
