Como as pequenas empresas podem vencer com o marketing baseado em contas

Durante anos, o marketing baseado em contas (ABM) foi enquadrado como um jogo apenas empresarial – um luxo para empresas com negócios de seis dígitos e longos ciclos de vendas. Se você é fundador ou líder de marketing em uma startup em estágio inicial, provavelmente registrou ABM como “algum dia”. É hora de repensar isso.

O mercado de ABM deverá crescer de US$ 1,4 bilhão em 2024 para US$ 3,8 bilhões em 2030, de acordo com a Grand View Research. Esse crescimento não vem apenas das grandes empresas. As ferramentas atuais de IA e automação estão mudando o que é possível para equipes menores. ABM não se trata mais de campanhas 1:1 caras – trata-se de precisão, eficiência e construção de um mecanismo de receita escalonável.

O ABM para uma empresa em estágio inicial parece diferente do que para Salesforce ou Oracle – mas diferente não significa menos eficaz. Equipes menores geralmente têm a vantagem: agilidade, foco mais nítido e capacidade de oferecer personalização genuína sem burocracia.

Tornando o ABM acessível para pequenas empresas

Organizações com receitas na casa das centenas de milhares ficam para trás na adoção de ABM em cerca de 10% em comparação com empresas maiores, de acordo com a 6sense. Esta lacuna existe devido a barreiras percebidas que estão cada vez mais desatualizadas.

As objeções tradicionais — falta de orçamento, recursos limitados da equipe e requisitos tecnológicos complexos — faziam sentido há cinco anos. Mas a paisagem mudou. Ferramentas baseadas em nuvem com preços baseados no uso, criação de conteúdo com tecnologia de IA e plataformas de automação reduziram as barreiras de entrada.

Mais importante ainda, os retornos potenciais justificam o investimento. As empresas que implementam ABM relatam aumentos de receita de 208%, de acordo com o CMO. Até 91% das empresas que usam ABM aumentam o tamanho médio dos negócios, com 25% relatando aumentos de 50% ou mais, por Revv Growth. Eles representam empresas de todo o espectro que alinharam seus esforços de entrada no mercado em torno de contas, e não de leads.

Aprofunde-se: o guia da pequena equipe de marketing B2B para ABM

Definir metas claras define o sucesso das pequenas empresas

Antes de mergulhar em táticas ou ferramentas, defina o que significa sucesso para seu estágio e modelo. Uma empresa em estágio inicial com valores médios de contrato de US$ 10.000 a US$ 30.000 não terá os mesmos objetivos de ABM que uma empresa que busca negócios milionários.

Comece com estes objetivos principais:

• Eficiência sobre volume: Em vez de perseguir milhares de leads, concentre-se em envolver 50 a 100 contas que correspondam perfeitamente ao seu perfil de cliente ideal. Com ABM, a qualidade sempre supera a quantidade.
• Ciclos de vendas acelerados: O ABM pode ajudar a encurtar o caminho desde o primeiro contato até o fechamento. Para negócios menores, essa aceleração é importante – transformar um ciclo de 60 dias em 45 pode ter um grande impacto no fluxo de caixa e no crescimento.
• Expansão dentro das contas: Mesmo com valores de contrato iniciais menores, o ABM constrói a base para estratégias de implantação e expansão. Concentre-se em métricas como retenção e crescimento de contas, não apenas na aquisição de novos logotipos.
• Alinhamento marketing-vendas: Com equipes enxutas, o alinhamento é essencial. Defina metas compartilhadas em torno do envolvimento da conta, geração de pipeline e receita – e não metas separadas de MQL e SQL.

A estrutura da jornada ABM de quatro estágios

O poder do ABM reside na orquestração de experiências personalizadas ao longo de toda a jornada do cliente. Para as pequenas empresas, isso significa mapear um caminho focado e eficiente, desde o primeiro contato até o negócio fechado.

Estágio 1: Inconsciente → Consciente

Suas contas-alvo não sabem que você existe. O objetivo é entrar no radar deles por meio de publicidade direcionada, distribuição estratégica de conteúdo e engajamento social. Use ferramentas como Vector.co para ver quando contas-alvo visitam seu site.

Estágio 2: Consciente → Envolvido

Agora eles sabem quem você é, mas não estão avaliando você ativamente. Promova o envolvimento por meio de experiências personalizadas no site usando Mutiny ou Userled.io, que podem ajustar dinamicamente as mensagens da página inicial e o conteúdo da campanha em tempo real. Acrescente campanhas de e-mail direcionadas e vendas sociais para multiplicar os pontos de contato.

Etapa 3: Envolvido → Qualificado

As contas que mostram sinais de compra precisam de atenção imediata e coordenada. É aqui que sua pilha de tecnologia usa dados de intenção, pontuação de engajamento e gatilhos comportamentais para identificar o melhor momento para divulgação. Ferramentas como Clay podem agregar sinais de múltiplas fontes para revelar contas prontas para vendas.

Etapa 4: Qualificado → Cliente

A transferência do marketing para as vendas deve ser perfeita. Equipe sua equipe de vendas com inteligência de conta, ativos personalizados e pontos de discussão claros. Ferramentas como Twain.ai podem ajudar a criar e-mails atraentes e personalizados que repercutam em cada parte interessada.

Vá mais fundo: 5 coisas a considerar antes de iniciar sua jornada ABM

A democratização da tecnologia ABM é uma das maiores mudanças no jogo para as pequenas empresas. Aqui está uma pilha prática e acessível que oferece recursos de nível empresarial.

Camada de dados e enriquecimento

Comece com o HubSpot como sua base de CRM e automação de marketing. Seus programas de inicialização oferecem descontos significativos. Camada em Clay para enriquecimento de dados e inteligência de conta. A capacidade do Clay de extrair dados de diversas fontes e criar fluxos de trabalho personalizados o torna inestimável para pequenas equipes que precisam fazer mais com menos.

Personalização e publicidade

Mutiny e Userled.io permitem personalização sem recursos do desenvolvedor. Para publicidade, o LinkedIn pode executar campanhas em nível de conta que visam personas específicas em canais sociais e de exibição.

Automação de divulgação

Use Lemlist para campanhas de e-mail personalizadas ou Dripify para automação do LinkedIn, personalizando cada campanha por segmento. O PhantomBuster pode automatizar a extração de dados e o engajamento do LinkedIn para estimular os esforços de reengajamento.

Conteúdo alimentado por IA

Twain.ai e ferramentas semelhantes podem escrever e-mails de vendas mais eficazes, analisando dados de desempenho e gerando mensagens exclusivas para cada MQL. Isso é especialmente valioso quando você não tem largura de banda para testes A/B extensos.

O custo total desta pilha? Aproximadamente US$ 1.000 a US$ 2.500 por mês, dependendo do uso. Isso representa menos de 20% do salário de um profissional de marketing iniciante, mas oferece recursos que antes exigiam uma equipe de cinco pessoas.

Execução de campanha multicanal

As empresas que utilizam sete ou mais canais têm 72% mais probabilidades de aumentar a sua quota de mercado, de acordo com a McKinsey. Mas para equipes pequenas, gerenciar vários canais pode parecer cansativo. A chave é começar pequeno e expandir estrategicamente.

Fase 1: Fundação (Canais 1-3)

• E-mail: Sequências personalizadas com base em pesquisas de contas.
• LinkedIn: Alcance direto e envolvimento de conteúdo dos membros seniores da equipe.
• Site: Experiências personalizadas para contas-alvo.

Fase 2: Expansão (Canais 4-6)

• Publicidade gráfica: Anúncios direcionados através do LinkedIn e postagens otimizadas.
• Distribuição de conteúdo: Distribua conteúdo para alcançar contas e contatos alvo.
• Seminários on-line: Eventos virtuais específicos da conta ou focados no setor.

Fase 3: Sofisticação (Canais 7+)

• Mala direta e presentes: Para contas de alto valor, utilizando plataformas como Sendoso.
• Eventos virtuais e presenciais: Organize microeventos que reúnam seus perfis de clientes ideais.

Comece com a Fase 1 e certifique-se de que tudo funcione bem antes de adicionar mais canais. Cada novo canal deve integrar-se com os existentes, criando um efeito multiplicador em vez de novos silos.

Medindo o sucesso com KPIs ABM

As métricas tradicionais baseadas em leads não capturam a imagem completa do que está acontecendo nas contas que você está almejando. Aqui está o que rastrear.

• Métricas de envolvimento da conta
  • Alcance da conta: Qual porcentagem de suas contas-alvo você envolveu?
  • Penetração da conta: Quantos contatos por conta você está alcançando?
  • Velocidade de engajamento: Com que rapidez as contas passam pelos estágios?
• Métricas de pipeline
  • Taxa de conta por oportunidade: Qual porcentagem de contas-alvo é convertida em oportunidades?
  • Velocidade do pipeline: Com que rapidez os negócios originados em ABM estão avançando no pipeline?
  • Tamanho médio do negócio: Os negócios ABM são maiores do que os negócios não ABM?
• Métricas de receita
  • Receita proveniente de ABM: Quanta receita é atribuída diretamente aos esforços de ABM?
  • Valor vitalício da conta: Receita total por conta ao longo do tempo.
  • Eficiência de receita: Custo por dólar de receita proveniente de ABM.

Para pequenas empresas, concentre-se primeiro nos indicadores antecedentes, como envolvimento da conta e velocidade do pipeline. Eles fornecem ciclos de feedback mais rápidos para otimização do que esperar pela receita obtida.

Implemente ABM hoje com esta estrutura

Aqui está um roteiro prático de seis semanas para lançar sua primeira campanha ABM.

Semanas 1-2: Fundação

• Defina o seu perfil de cliente ideal (ICP) usando dados firmográficos e comportamentais.
• Crie sua lista de contas-alvo (comece com 250 a 500 contas).
• Enriqueça os dados da conta e do contato usando Clay.
• Configure rastreamento e relatórios básicos.

Semanas 3-4: Preparação

• Mapeie a jornada do cliente para seu ICP.
• Crie mensagens personalizadas para três a quatro pessoas principais.
• Construa a jornada da sua campanha.

Semanas 5 a 6: lançar e aprender

• Ative sua primeira campanha multicanal.
• Monitore os sinais de engajamento diariamente.
• Otimize semanalmente com base em dados iniciais.

Em andamento: dimensionar e otimizar

• Adicione novas contas em lotes de 100 a 300.
• Teste novos canais, um de cada vez.
• Refine os processos de pontuação e transferência.
• Crie manuais para diferentes segmentos de contas.

O ABM requer refinamento constante, mas o efeito composto de pequenas melhorias é poderoso. Cada iteração torna seu mecanismo mais eficiente.

O futuro é baseado em contas

O ABM funciona para empresas menores – e você pode adaptá-lo rapidamente aos seus objetivos exclusivos e estágio de crescimento. As ferramentas existem, os manuais são comprovados e a única variável é a execução.

Aprofunde-se: uma estrutura estratégica para transformar eventos de pequena escala em vitórias ABM