Ponte a lacuna entre disponibilidade mental e momento em B2B

No B2B, decisões complexas de compra raramente são tomadas por impulso. No entanto, muitos programas de marketing ainda se concentram quase exclusivamente na captura de demanda de curto prazo-um erro caro. Para criar impulso duradouro e impulsionar o crescimento futuro, você precisa de uma estratégia que conecte a disponibilidade mental à compra de gatilhos. Uma abordagem contínua faz exatamente isso.

Marketing além dos 5%: alcançando compradores em toda a jornada

Os ciclos de compra para soluções complexas são longas, variando de nove meses a vários anos. Eles também tendem a ser compras de longo prazo devido ao levantamento pesado e à interrupção da comutação. Por exemplo, você não substitui seu CRM com muita frequência.

Essa situação de longo prazo é uma das razões para o foco recente na regra 95/5, o que sugere que apenas 5% de seus compradores estão no mercado ao mesmo tempo. As estratégias de marketing B2B se concentraram apenas em programas de captura de demanda de curto prazo, sacrificaram a preparação dos 95% do mercado para futuras situações de compra.

Uma das mudanças prejudiciais no marketing B2B provocadas pela tecnologia de marketing e pela mentalidade de crescimento de custos na última década é que adotamos um sentimento de controle sobre os compradores. Não conseguimos ver a mentira e mordemos a isca pela promessa de uma maneira de medir tangivelmente os resultados de marketing no curto prazo, focados na receita.

Ignorar a jornada bagunçada e complexa que é difícil de medir permitiu que os profissionais de marketing ofereçam prova de ROI sobre gastos com marketing. Mas, no processo, rebaixou a importância da marca e a necessidade de criar disponibilidade mental com clientes em potencial não atualmente no mercado para comprar.

Vejo discussões o tempo todo se concentrando na disponibilidade mental e na geração de marca ou demanda para marketing de desempenho, como se fossem duas coisas separadas. Mas eles não são. Por que?

Porque você não tem idéia de quando 5% dos compradores no mercado mudarão. Seus compradores podem experimentar um evento de gatilho ou descobrir um caso de uso prioritário a qualquer momento. Os compradores que estavam no mercado podem mudar do mercado por vários motivos.

A questão é: os compradores pensarão em sua marca em relação a uma situação ou quando sofrerem um evento de gatilho? Caso contrário, eles não o convidarão para a conversa de compra.

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Uma abordagem contínua serve para compradores no mercado e futuros

Uma abordagem contínua difere significativamente de uma campanha tradicional (que é mais explorada no meu livro “Relevância digital”). A criação de um continuum começa com personas que ajudam os profissionais de marketing a levar a sua compreensão dos mercados -alvo ao extremo. Isso importa porque um continuum não tem um ponto de extremidade – continua em todo o ciclo de vida do cliente, concentrando -se em alcançar metas relevantes em cada estágio.

Com uma campanha, você está trabalhando em direção a um objetivo fixo dentro de um período definido. Com um continuum, você está gerenciando vários objetivos ao longo da jornada do cliente, com a flexibilidade de ajustar e refinar seus esforços à medida que surgem novas idéias e conhecimento do comprador. Em vez de começar de novo com o lançamento de cada campanha, você está em um estado de melhoria em andamento – construindo e evoluindo a mesma roda, em vez de reinventá -la constantemente.

A maioria dos programas de marketing B2B começa tarde demais. Eles se concentram no evento de gatilho que coloca os compradores no mercado. Esse período de duração definido para uma campanha não se estende à profundidade necessária para uma compra complexa controlada pelos compradores. E não conecta os pontos entre os pontos de entrada da categoria (CEPs) e a compra de gatilhos. Em vez disso, conta com a tentativa de levar os compradores a comprar sua linha do tempo, não a deles. Se você estiver na lista restrita, isso pode funcionar. Se você não estiver, é uma batalha difícil e muitas vezes invencível.

Com uma abordagem contínua, você pretende envolver os compradores em potencial enquanto ainda estão no status quo para criar disponibilidade mental. Com um esforço contínuo para conectar os pontos entre CEPs, problemas, gatilhos e sua marca, você pode criar impulso com os compradores que se tornam no mercado e aqueles que entrarão no mercado no futuro.

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Adotando uma estrutura contínua para reduzir o esforço do comprador

A estrutura abaixo ilustra como estruturar mensagens em toda a jornada do comprador, conectando a conscientização em estágio inicial com uma consideração e validação mais profundas.

Aqui está um exemplo narrativo que atravessa o continuum:

CEP

• “Precisamos unir negócios e acelerar o tempo para comercializar para permanecer competitivo”. (Concentre -se na experiência e no POV da marca relacionados à categoria.)

Problema

• “Como geramos adesão e ajudamos executivos e funcionários a adotar um caminho para mudanças produtivas para alcançar essa iniciativa de negócios?” (Concentre -se na experiência e no POV da marca relacionados à categoria.)

Sobre nós

• “Nossa abordagem ajuda os negócios e os papéis de TI a verem o valor de seus departamentos e simplifica o que é preciso para abraçar a mudança coletivamente”. (Agora você pode apresentar seu produto.)

O que saber

• “Veja como você permite que seus gerentes intermediários direcionem mudanças e por que você precisa que eles criem adoção em toda a empresa para fortalecer vantagem competitiva”.

Vai funcionar?

• “Dê uma olhada em como a ABC Company se transformou de silos departamentais em colaboração em toda a empresa para acelerar o tempo para o mercado, crescendo a receita em 57% em dois anos.”

Uma estrutura contínua é mais fácil de mapear quando você a aborda como uma história narrativa. Isso permite que você veja como os pontos se conectam para criar a história – e o momento – durante o processo de compra. Um enredo também facilita muito o envolvimento de seus compradores ao longo do tempo.

O exemplo acima é truncado. O programa de clientes real consistia em quatro CEPs com várias abordagens para os outros estágios que fortaleceram o enredo.

Quanto mais links da CEP os compradores, maior a probabilidade de compra, a pesquisa de Ehrenberg-Bass foi encontrada. O cliente executou essa abordagem como um programa vertical ABM 1: poucos, adicionando US $ 5 milhões ao pipeline em apenas oito meses.

Observação: Para abordar a expansão e a retenção, aplique uma estrutura contínua com base no novo status quo de seus clientes e na CEPS relacionada depois de resolver o problema original que eles se tornaram seu cliente.

Construir o momento do comprador voluntário é a chave

Os programas contínuos construídos sobre a liderança de pensamento focada no comprador tendem a ser sempre verdes. Você pode atualizar os ativos de conteúdo para alterações no mercado e reutilizá -las por vários anos, permanecendo relevantes.

Os dados de engajamento também permitem entender quais tópicos são relevantes para compradores específicos. Esse insight informa um programa de ativação de vendas que ajuda seus representantes de vendas a ter conversas mais poderosas e focadas no comprador.

Esperar para falar sobre seu produto até que os compradores estejam no mercado significa que você ganhou a atenção deles voluntariamente com base no POV e na experiência da sua marca. Você se tornou um recurso em que eles confiam através de relevância, informações e informações aplicáveis ​​que podem usar antes mesmo de se tornarem seu cliente.

Até 63% dos executivos procuram informações aplicáveis ​​nos próximos 3 a 12 meses, encontrou o relatório do valor da liderança do pensamento 2025. Como tal, uma abordagem contínua tem mérito para a construção de impulso.

É importante reconhecer que:

• 59% dos executivos dizem que viram conteúdo quase idêntico de diferentes fornecedores.
• 57% lutam para diferenciar a liderança de um provedor da de outra.

Para se destacar, sua abordagem deve ser humana, provocativa e disposta a desafiar o status quo – exatamente o que 74% dos executivos estão procurando.

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